해외 IT매체인 404미디어는 지난달 26일 온라인광고 사업을 하는 콕스미디어그룹의 디지털광고부서가 광고주들에게 보낸 프레젠테이션 자료 전문을 공개해 파장이 일었다.

이 업체는 '액티브 리스닝'(Active Listening) 소프트웨어를 통해 음성 데이터를 수집해 광고에 활용한다고 밝혔다. 자료에는 "스마트 기기는 대화를 들음으로써 실시간으로 소비자의 구매 의도 데이터를 알 수 있게 된다"며 "광고주는 음성 데이터를 행동 데이터와 합쳐 구매 의사가 있는 소비자를 타게팅할 수 있다"고 했다. 자료의 제목은 '음성과 기기에 달린 마이크의 힘'이다.

콕스미디어그룹은 자사를 '구글의 프리미엄 파트너', '아마존의 최초 미디어 파트너', '세계에서 처음으로 페이스북 마케팅 파트너가 된 회사 4곳 중 하나'로 소개했다. 자료는 "인공지능을 활용해 470개 이상의 출처로부터 이 데이터(대화)를 수집해 광고 성과를 개선한다"고도 했다.

404미디어에 따르면 해당 자료 공개 이후 구글은 콕스미디어그룹을 파트너 프로그램 목록에서 제외해 제휴를 중단한 것으로 보인다. 아마존은 콕스미디어그룹과 제휴한 적 없다는 입장이다.

맞춤형광고를 위해 스마트폰이 대화를 엿듣는 것 아니냐는 의혹은 전부터 제기됐다. 스마트폰이 음성 비서 프로그램 활용 등을 위해 목소리를 수집하도록 돼 있어 기술적으로 불가능한 건 아니지만 구글은 의혹은 사실이 아니라고 여러차례 밝혔다.

다만 이번 보도는 구글 등 빅테크 기업이 직접 나서지 않았다 해도 빅테크와 제휴를 맺은 광고·마케팅 업체가 대화를 엿들어 맞춤형 광고에 활용했을 가능성을 보여주고 있다.

빅테크 기업이 맞춤형광고를 하는 과정에서 과도하게 많은 정보를 수집해 논란이 된 사례는 많다. 2022년엔 한국의 개인정보보호위원회가 이용자 동의를 받지 않고 행태정보를 수집해 온라인 맞춤형광고에 활용한 구글과 메타에 역대 최대규모인 총 1000억 원 규모의 과징금을 부과했다.

행태정보는 웹사이트 및 앱 방문·사용 이력, 구매·검색 이력 등 이용자의 관심, 흥미, 기호 및 성향 등을 파악·분석할 수 있는 온라인상의 활동정보를 말한다. 구글과 메타는 자사 서비스가 아닌 앱과 웹 활동도 수집해 광고에 활용하면서도 이용자의 동의를 제대로 받지 않았다. 예를 들어 페이스북(메타)의 경우 이용자의 배달의민족 주문내역, 쿠팡 거래 내역 및 장바구니 내역, 야놀자 앱 사용 내역 등을 수집해 맞춤형광고에 활용했다.