사진=Pixabay

인터넷 상에서 자동화된 작업(스크립트)을 실행하는 응용 소프트웨어 ‘봇’으로 인해 온라인 광고주들의 고민이 깊어지고 있다. 

광고비를 집행할 땐 이용자 트래픽만을 기준으로 해야 하는데, 이용자와 봇을 구분하기 쉽지 않기 때문이다. 광고주들은 광고 분석회사에 봇 필터링을 의뢰하지만, 광고 분석회사들도 봇 필터링을 제대로 하지 못한다는 비판이 제기된다. 봇을 필터링할 수 있는 대책이 나오지 않는다면 광고주들이 온라인 광고를 중단할 수 있다는 우려도 나온다.

인터넷 트래픽은 이용자의 조회수와 ‘봇’이라고 불리는 자동화 프로그램 조회수를 합산해 집계된다. 클라우드 서비스회사 클라우드페어에 따르면 인터넷 트래픽의 최소 40%는 봇에 의한 트래픽이며, 생성형 AI의 확산으로 이 비율은 확대될 것으로 예상된다. 이에 따라 온라인 광고주들의 고민도 깊어지고 있다. 온라인 광고 비용은 트래픽을 기반으로 책정되는데, 이용자와 봇을 구분하기 쉽지 않기 때문이다.

광고주들은 광고 분석회사에 비용을 주고 봇을 필터링하고 있다. 하지만 월스트리트저널의 지난 28일 보도에 따르면 광고 분석회사도 봇을 제대로 걸러내지 못하고 있다. 월스트리트저널은 광고 분석회사 애덜리틱스(Adalytics)가 최근 작성한 보고서를 공개했는데, 애덜리틱스 보고서에 따르면 광고 분석회사에 필터링을 의뢰한 허쉬·티모바일·디아지오·미국우편공사 등 기업 광고가 봇에 노출된 경우는 지난 7년 동안 수천만 건에 달했다.

월스트리트저널은 “광고주는 광고가 이용자에게 노출될지 봇에게 노출될지에 대한 순간적 판단을 위해 광고 분석회사에 비용을 지불하고 있다”며 “무엇보다 광고 분석회사의 소프트웨어에는 사각지대가 있다. 이들은 봇을 걸러낼 수 있는 필요한 정보를 항상 가지고 있지 않다”고 했다.

애덜리틱스가 검증 과정에서 봇을 통해 영국 언론사 가디언 웹사이트를 방문했는데, IBM과 타이레놀 광고가 노출됐다. 또 한 언론사가 지난해 11월 광고 분석회사 봇 필터링 능력을 점검하기 위해 데이터를 정밀 분석한 결과 봇 광고 노출 비율이 21%에 달했다. 가디언은 월스트리트저널에 “봇에 광고가 게재되는 것을 최소화하기 위한 조치를 취하고 있다. 잘못되면 광고주에게 보상할 것”이라고 했다.

월스트리트저널은 “광고주는 디지털 광고 트래픽에 봇이 상당 부분 있었다는 것을 발견하면 광고비를 환불받을 수 있다. 하지만 광고주들은 (월스트리트저널에) 광고 분석업체가 ‘봇 비율이 낮다’고 보고하기 때문에 환불을 요청하는 경우는 거의 없다고 밝혔다”고 했다. 보험 비교 사이트 쿼트닷컴의 에리히 가르시아(Erich Garcia) 부사장은 월스트리트저널에 “(광고 분석회사가 봇 필터링을 잘 하고 있다고 말하는 것은) 야구공 던지는 방법을 배우지 않은 사람이 ‘시속 100마일(160.9km)의 공을 던질 수 있으니 믿어달라’고 말하는 것과 마찬가지”라고 했다. 통계업체 주니퍼 리서치는 온라인 광고비 20~30%는 봇 등 허위 트래픽에 의해 발생했다고 보고 있다.

광고회사 데이터돔 창립자 벤저민 배리어(Benjamin Barrier)는 지난 7일 마케팅테크 기고문에서 “봇 트래픽은 모든 웹 트래픽의 절반에 달할 것이다. 봇 트래픽은 광고주의 투자 수익률을 낮출 것이며, 이에 따른 누적 비용은 2023년부터 2028년까지 1720억 달러(한화 약 152조3732억 원)에 달할 것”이라고 했다. 벤저민 베리어는 “소규모 광고주의 경우 봇을 막기 어려울 수 있다”며 “소셜미디어 등 플랫폼이 봇을 막기 위한 조치를 마련하지 않는다면 광고주는 온라인 광고를 완전히 중단할 수도 있다”고 했다.

봇을 통한 사기 사건도 있다. 러시아 프로그래머 알렉산드르 주코프(Aleksandr Zhukov)는 2014년 9월 일반 이용자로 위장한 봇을 대량 생산해 허위 웹사이트를 만들고, 이 웹사이트에 광고를 유치해 미국 광고주로부터 700만 달러(한화 약 103억 원)의 수익을 거뒀다. 미국 정부는 2021년 알렉산드르 주코프 신병을 인도받고 징역 10년을 선고했다.

윤수현 기자 ©미디어오늘